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近期,SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩(Echo Li)接受懶熊體育的獨家采訪,

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通過獨特的媒體視角來解讀TCL系列體育營銷項目幕后的精彩故事: 2021-2022可謂是不折不扣的體育大年,各大品牌的營銷「賽事」才剛剛開始,從CBA、LPL到易建聯杯、FIBA、美洲杯,再到東京奧運會,TCL的身影活躍在各大體育賽場上。在這個遲來的體育大年里,TCL在各個領域都有獨具一格的營銷布局,SPORTFIVE/拉加代爾體育則扮演著幕后軍師的角色。 歷經17個日夜,東京奧運會終于落下帷幕。作為有史以來最特別的一屆奧運會,沒有時差的比賽時間,也是億萬國人最引以矚目的奧運盛會。一場圍繞頂尖體育賽事的傳播吸引眾多品牌投身其中,搶占奧運營銷流量高地。 區別于其他贊助品牌對于“奪金”的高漲熱情,SPORTFIVE/拉加代爾體育基于圍繞TCL打造系列體育營銷矩陣,探索全新的破圈形式。自上個賽季CBA揭幕戰起,雙方團隊便開始不斷打通多端體育領域,橫跨足球、籃球、電競行業,聯動CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建聯杯、FIBA國際籃聯聯、FIFA Online4等體育IP資源,發揮電商私域、社媒平臺協同作戰,將大量體育愛好者和賽事受眾成功轉化為品牌粉絲,高效沉淀品牌資產。 體競聯動滲透圈層,創新奧運內容營銷 在奧運會期間,SPORTFIVE/拉加代爾體育助力TCL,以奧運賽事與全民生活的情感鏈接為切入點,用多元創意內容實時跟進奧運熱點,推出#TCL讓熱愛同屏共享的主題,為民眾提供參與奧運、為奧運健兒加油助威的多種方式,以混剪視頻、奧運態度海報、熱點互動話題為溝通入口,完成品牌的精準傳播。 在SPORTFIVE/拉加代爾體育的助力下,TCL也聯手奧運冠軍天團出鏡為中國健兒加油,楊威、趙蕊蕊、鄒市明的專業背書賦予傳播內容含“金”量,曾經的奧運冠軍光環,更能激發受眾參與熱度和內心情感,轉化奧運影響力。 此外,TCL借此機會聯動LPL,發布創意微視頻《熱愛同屏共享》,并與LPL官方解說管澤元聯動推廣,讓奧運賽事與LPL夏季賽隔空互動,觸達體育迷、電競迷和年輕粉絲。這讓老一輩體育迷和年輕的電競迷之間互動的話題不僅限于興趣的競技領域,感知到體育與電競之間存在的情感鏈接,讓共享熱愛成為生活日常,也感受到了TCL屏幕所帶來的產品體驗,形成體競聯動破圈效應。 布局體育IP矩陣,熱血不止奧運 與熱愛同行,不止于奧運賽事,瞄準體育賽事的不同維度,TCL的身影在這個夏天從未離開大眾的視線。在東京奧運會開幕前,TCL在美洲杯期間也完成了一系列漂亮的營銷激活,SPORTFIVE/拉加代爾體育運籌帷幄,在多個圈層共同發力。 在美洲杯期間,TCL作為美洲杯和巴西國家隊的雙料合作伙伴成為最大贏家。TCL通過采取賽事合作+球隊贊助+簽約球星的全方位體育營銷方式,與SPORTFIVE/拉加代爾體育的運營策略相結合,在線上展開系列傳播宣傳。從開賽前通過兩條累計曝光量達3500萬+的創意病毒視頻開啟營銷話題,

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到賽事期間不間斷的賽事追蹤,持續輸出賽事熱點和內容熱梗,最終在諸多創意內容的推動下,微博話題“管他什么杯用TCL看就對了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬次的討論量。 基于TCL是FIFA品類游戲消費電子獨家合作伙伴這層身份,品牌攜手FIFA Online4、FIFA足球世界兩大足球品類游戲,還與FIFA復刻大神@YMJ足球 聯手打造“美洲杯五佳球神復刻”。SPORTFIVE/拉加代爾體育也幫助TCL打造了TCL巔峰“雙決夜”,聯動青島啤酒共同實現了現場觀賽與游戲實戰的破次元夢幻聯動,

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借勢美洲杯完成品牌年輕化煥新的宣傳效果。 除了布局美洲杯之外,過去的大半年里,SPORTFIVE/拉加代爾體育助力TCL覆蓋國內主流籃球聯賽,開展籃球領域的體育營銷。 作為與CBA合作了12年的老朋友,TCL在上賽季CBA聯賽的各個關鍵節點都策劃了相應的營銷活動,例如揭幕戰推出的預熱短片、蓋樓活動和全明星賽借助球星ID權益開展的“南北爭鋒 敢憑實力”球迷互動打call、總決賽更是攜手李寧跨界營銷,兩大聯賽贊助商共同玩轉“科技國潮”,線上造勢招募,線下聚會狂歡。TCL與CBA的續約事件在微博上的覆蓋量高達1.7億次,而全明星期間發布的球員ID視頻和快閃視頻的微博閱讀覆蓋人次則分別達到了1274萬+和1.17億+。 不止于此,TCL還成為了FIBA國際籃聯女性公益項目“Her World, Her Rules”(她的世界,她的規則)首位全球推廣合作伙伴,彰顯TCL的女性關懷與企業責任。團隊針對主題TVC《Inspire Greatness》,以女性+籃球為主體做了多渠道傳播,開啟了TCL的全球女性體育營銷征程。在草根籃球領域,TCL實現了籃球營銷從塔尖到塔基的全面布局,在易建聯杯三人籃球賽借助時下流行平臺和更有趣的玩法,同時通過職業球員與草根KOL的互通,進一步觸達到籃球領域現有的以及潛在的消費者。 跨界營銷有的放矢,幕后推手功不可沒 在籃球、足球等傳統體育項目之外,TCL在電競這個人氣十足的新興體育項目上也有十足的存在感: 2月1日,TCL正式成為2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴,同時也成為國內第一個贊助頂級電競賽事的家電科技企業; 3月23日,TCL成為EDG戰隊的官方合作伙伴,還特別推出了LPL、EDG的周邊潮品; 4月18日,TCL “登陸”2021英雄聯盟職業聯賽(LPL)春季決賽舞臺,其AI家電產品吸引到不少玩家、粉絲的關注。 無論是針對籃球、足球等傳統體育項目,亦或是對于電競這類年輕人喜歡的項目,以及體競聯動的奧運內容營銷打法,TCL的體育營銷活動總能有的放矢,這與SPORTFIVE/拉加代爾體育在背后的梳理、策劃、協調和落實不無關系。 根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國電競行業研究報告》,中國電競用戶規模已突破5億,而且目前這一群體年齡集中在19-22歲,占比為39.7%。因此,SPORTFIVE/拉加代爾體育在助力TCL制定電競營銷策略時,也會向年輕用戶群體的偏好傾斜。對于年輕用戶而言,新潮好玩、互動性強和體驗感足的活動更能吸引他們的眼球。 以LPL春決為例,TCL在2021 LPL春決期間就在現場布置了扭蛋機、可穿戴潮品等新潮物件,同時還通過KOL主播的直播,拉近與粉絲之間的距離,給他們更強的互動感。 SPORTFIVE/拉加代爾體育還助力TCL贊助電競戰隊EDG,合作官宣后上線的線上互動機制很好地完成了引流任務,微博傳播總覆蓋量達2438萬+人次,官宣系列視頻瀏覽量為1376萬+次。此外,TCL借助LPL和EDG兩大電競IP權益置換的方式成功拿下京東超級品牌日、天貓聚劃算等大型電商活動檔期和核心渠道資源。 豐富資源匹配綜合能力,玩轉體育營銷絕非一蹴而就 TCL的體育營銷橫跨了足球、籃球和電競等國內外多個資源,展現出TCL在體育營銷上的決心和實力,這也對TCL和SPORTFIVE/拉加代爾體育的營銷運營團隊提出了更高的要求。足球、籃球和電競在比賽形式、呈現風格、受眾組成、創意內容、傳播思路和媒介渠道等方面不盡相同,SPORTFIVE/拉加代爾體育“幕后大腦”的作用也更為重要。 “我們憑借在各類傳統體育和電競領域的知識儲備,對品牌精神、產品特性和體育精神的深刻洞悉,為TCL成功打造了獨樹一幟的系列創意內容,在短視頻、直播、線下活動等多個維度,助力TCL全方位釋放旗下體育IP的價值和能量。我們也根據賽程和戰況,結合球迷和消費者的心理變化,

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及時調整營銷內容和節奏,匹配多樣化的傳播渠道,幫助TCL精準破圈、持續拓展增量市場。這也是團隊在資源整合、創意策劃和執行能力的一次綜合實力展示。” SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩(Echo Li)向懶熊體育表示。 作為擁有超過50年積淀的老牌體育營銷機構,SPORTFIVE/拉加代爾體育深耕足球、賽車、高爾夫、網球和籃球等全球體育IP的商業開發,并深度參與了歐洲杯、世界杯、奧運會、英聯邦運動會、WTA年終總決賽等眾多國際綜合體育賽事的商業拓展,也是歐洲五大足球聯賽的媒體版權及眾多足球俱樂部全球商業化的幕后推手,近年來則積極開拓電競和游戲營銷等新興領域。 在李瑩看來,

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廣泛的國際網絡和資源、深厚的商業談判經驗,扎實的營銷功底、以及對體育資源和品牌方的深度理解,是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優勢所在。SPORTFIVE/拉加代爾體育中國也一直扮演著連接中國品牌與全球體育資源的角色,助力TCL等優秀的中國品牌通過體育講述自己的品牌故事,用體育跨越國界、文化、凝聚人心的力量傳播品牌精神內涵,是李瑩與團隊持續努力的方向。 體育大年“賽程過半”,在未來的18-24個月里,英雄聯盟全球總決賽S11、2022年北京冬奧會、2022年杭州亞運會、亞洲杯等一系列國際和區域性大賽將輪番登場,SPORTFIVE/拉加代爾體育又將為國內外品牌創造怎樣的體育營銷經典案例,值得行業期待。 SPORTFIVE/拉加代爾體育是全球領先的體育娛樂集團,旗下囊括了諸多廠牌子公司:原Lagardère Sports成為了全新體育與娛樂營銷機構SPORTFIVE的主體、體育咨詢機構Lagardère PLUS、德國體育版權營銷機構U! Sports、全球體育旅游及賽事款待機構VIP Sportstravel整合并入SPORTFIVE品牌。體育娛樂賽事體驗機構Rooftop2 Production、廣告創意機構Brave、奧運及大型賽事咨詢管理機構Event Knowledge Services (EKS)、歐洲足球賽事執行機構Onside、德國電競咨詢及激活機構build a rocket,將作為SPORTFIVE旗下子品牌繼續存在。,捕魚機